宋茶茶【视频】奢侈品牌新营销,产品不是主角-媒介360

2019年03月17日   admin   2人浏览   0人评论

宋茶茶【视频】奢侈品牌新营销,产品不是主角-媒介360

宋茶茶
在消费观念快速更迭、生活态度越发多元的今天,精准把握消费者心态、调整营销策略成为很多“年老”奢侈品牌面临的挑战。
消费升级背景下,消费者更看重产品和体验背后关于他们是谁、他们想成为谁的传达,奢侈品消费者更是如此。
因此,对于今天的奢侈品牌而言,尽管产品品质仍然是入门级筹码,但是情感共鸣、密切而个性化的消费者关系占据了前所未有的高度。
我们看到,越来越多的奢侈品牌开始强调产品以外的东西。先来欣赏这则娜塔莉·波特曼主演的迪奥香水广告。

1. 传统价值的强调为品牌附加权威性
传统价值是一个奢侈品牌的核心要素,可以赋予奢侈品牌以存在的意义和某种权威性。成熟的奢侈品牌需要弘扬自己的价值遗产,而新晋品牌则需要找到一个合适的依附点。向消费者传达品牌背后的故事,会让他们产生更紧密的心理连接,并为自己的购买行为赋予更多意义。
很多奢侈品牌喜欢通过拍摄纪录片、揭开品牌幕后的故事来呈现这种效果。2014年,迪奥就推出了纪录片《Dior and I》,让外界得以窥视一个时装系列诞生的背后,一群热忱、迷人和幽默的协作者之间对工作的真挚投入。

2. 找到传统与潮流的衔接点
历史和传统为奢侈品牌提供了根基,而打造时代相关性对于它们来说同样必不可少。对于一些品牌而言,从历史根基中衍生出当代的价值并非难事,比如香奈儿就找到可可·香奈儿与当代性感、无畏潮流之间的链接点;但是一些其他的品牌就需要走得远一些,比如爱马仕起源于高级马具,必须从骑术传统拓展至丝巾、瓷器和穿戴技术。
掌握传统媒体和新媒体之间的平衡也是网罗不同目标消费者的法宝。传统广告和社交、数字媒体分别适用于成熟的消费者和千禧一代。奢侈品牌总少不了名人代言,但是不同风格和资历的明星会对不同的消费群体产生影响。
3. 投身慈善事业成奢侈品牌标配
奢侈品牌以高溢价闻名,而事实上很多奢侈品牌都在通过慈善事业或教育事业回馈社会。一项调查显示,大多数消费者认为奢侈品牌有必要参与慈善事业,这已成为大众对奢侈品牌的期望。因此,奢侈品牌的慈善热既担当了品牌形象的核心要素,也能够帮助提升品牌价值。
意大利奢侈皮具品牌Tod's为罗马竞技场的修缮工程捐赠了3300万美元,从2011 年1 月宣布计划并修缮至今,Tod's集团没有通过该赞助项目获得任何广告或商业收入。虽然品牌获准在修缮工程竣工的两年时间以内使用罗马竞技场的标识,集团创始人Diego Della Valle宣称这次资助是纯公益性质的。

4.提升品牌体验才是落脚点
奢侈品牌一直都十分注重消费体验的提升,在当今的数字化时代,为消费者创造独特体验的方式越来越多,消费体验也不再局限于橱窗前。一杯香槟、礼宾服务已属寻常,很多奢侈品牌在店内配备数字设备,为顾客打造数字化的消费体验。例如古驰在其米兰的旗舰店就安装了真人大小的视频版搭配图册,致力于打造沉浸式的品牌体验。
不仅如此,很多品牌开始把触感、视觉等全方位体验带到了店外。香奈儿邀请建筑师Zaha Hadid设计了移动艺术馆,带着艺术和文化从2008年起在纽约、东京、香港等国际大都市环球展出,诠释和宣传了香奈儿的独特风格。

总结:归根结底,奢侈品是一种心态,而要想捕获消费者在新时代的这种心态,奢侈品牌必须超越产品品质本身,通过塑造品牌价值、传达品牌意义、打造创新体验,不断激发消费者的兴趣。
而对于大众品牌而言,要想打造自己的奢侈基因,奢侈品牌的套路也是可以借鉴的。

标签:
网站分类
文章归档
友情链接